[Dossier] Quand la publicité parle de jeux vidéo… sans jamais vraiment les comprendre

Écrit par : Sébastien Falter et Elise

Une scène familière pour les joueurs, mais complètement irréelle

Depuis plusieurs années, les jeux vidéo apparaissent régulièrement dans les publicités. Opérateurs téléphoniques, marques de produits ménagers, boissons énergétiques, assurances ou banques utilisent l’image du joueur pour vendre un produit. L’idée est que le jeu vidéo fait partie du quotidien de millions de personnes, alors autant l’utiliser comme décor dans une publicité.

Sur le papier, cela paraît logique. Dans la réalité, le résultat est souvent catastrophique.

Les joueurs sont représentés de manière complètement décalée, caricaturale, ou tout simplement fausse. Les situations montrées ne ressemblent à rien de ce qui se passe dans la vraie vie. Les accessoires ne correspondent pas, les consoles sont mélangées et représentées éteintes, les comportements sont absurdes et les dialogues donnent l’impression que les créateurs de la publicité n’ont jamais touché une manette (ce qui est probablement le cas).

Pour quelqu’un qui ne joue pas, ces détails passent totalement inaperçus. Pour quelqu’un qui joue régulièrement, en revanche, ces scènes sont parfois presque douloureuses à regarder.

Prenons un exemple très simple qui a marqué beaucoup de joueurs : une publicité pour un opérateur téléphonique (SFR pour ne citer personne) où un jeune homme joue sur son ordinateur. La scène est censée montrer une partie d’un jeu en ligne, probablement un MMO ou un jeu de rôle. Le personnage à l’écran lance un sort et le joueur hurle soudainement dans sa chambre : « Boule de feu !!! ». La scène est “censée” être drôle. On comprend vite que l’homme est allé chez ses parents parce qu’ils ont la fibre, contrairement à lui. Pourtant, il a un appartement et une copine, dixit son père, mais il préfère aller chez ses parents pour jouer et hurler à tout va. Bref, comment faire passer les joueurs pour des débiles profonds : leçon n°1 selon SFR.

Dans la réalité, personne ne hurle le nom d’un sort dans sa chambre en jouant seul devant son écran. Les joueurs parlent parfois avec leurs amis, utilisent un micro, commentent la partie, râlent, plaisantent… mais personne ne joue comme dans cette publicité (et heureusement !). Le problème n’est pas seulement l’exagération. Le problème est que ces scènes donnent l’impression que les joueurs sont “drogués” à leur jeu vidéo, qui crient tout seuls devant un écran en gesticulant.

Et ce genre de représentation ne date pas d’hier.

La vieille caricature du joueur surexcité

Pendant très longtemps, les jeux vidéo ont été perçus comme un loisir étrange, réservé à une minorité. Dans les années 80 et 90, l’image du joueur était souvent associée à l’adolescent boutonneux enfermé dans sa chambre, complètement absorbé par son écran. La publicité a conservé cette vision pendant des décennies.

Quand un joueur apparaît dans une publicité, il est souvent représenté comme quelqu’un d’excessif. Les réactions sont amplifiées, les émotions sont surjouées et les gestes sont exagérés. Le joueur bondit sur son canapé, hurle, s’agite dans tous les sens, parle à son écran comme si le personnage pouvait l’entendre.

Le problème est que cette vision correspond très rarement à la réalité. La plupart des joueurs jouent simplement de manière normale. Ils sont assis devant un écran, concentrés, parfois silencieux, parfois en train de discuter calmement avec des amis. L’activité ressemble davantage à quelqu’un qui regarde un film ou une série qu’à une crise d’hystérie permanente.

Mais dans une publicité, la normalité n’est pas spectaculaire. Alors les agences amplifient tout. Cette exagération est très visible dans les publicités qui essaient de représenter les jeux, surtout en multijoueur.

Le grand chaos des accessoires impossibles

Une autre erreur extrêmement fréquente dans les publicités qui montrent des joueurs concerne le matériel. Pour quelqu’un qui joue, certains détails sautent immédiatement aux yeux. Pour quelqu’un qui ne joue pas, ces détails semblent insignifiants.

C’est exactement ce qui s’est produit dans une publicité pour un produit ménager (mais si, vous savez, Swiffer) où deux jeunes jouent à un jeu vidéo sur un canapé. La console visible dans le salon est clairement reconnaissable. Il s’agit d’une Xbox Series S.

Jusque-là, tout va bien.

Mais en regardant un peu plus attentivement, les incohérences commencent à apparaître. Le jeune homme tient une manette qui n’appartient pas du tout à cet écosystème. La forme, les boutons, la disposition… tout indique qu’il s’agit d’une manette de PlayStation 4 qui en plus n’est même pas allumée. Dans la vraie vie, cette manette ne fonctionne tout simplement pas sur une Xbox. Mais dans la publicité, personne ne semble s’en rendre compte.

Et le problème ne s’arrête pas là.

Les deux personnages portent des casques audio autour du cou, comme s’ils étaient en train de jouer en ligne. Pourtant, ils sont assis côte à côte sur le même canapé. S’ils jouent ensemble sur le même écran, ces casques n’ont absolument aucun intérêt.

Encore plus étrange : les casques sont filaires, mais les fils ne sont connectés à… rien. Ce genre d’erreur est extrêmement courant dans les publicités. Les accessoires sont utilisés comme des objets décoratifs, sans que personne ne vérifie s’ils sont logiques. Pour un joueur, ces détails sont impossibles à ignorer.

Pourquoi ces erreurs passent-elles inaperçues ?

La question est simple : pourquoi ces incohérences existent-elles ? La réponse est encore plus simple. Parce que les publicités ne sont pas faites pour les joueurs. Elles sont faites pour tout le monde.

Dans une campagne publicitaire, l’objectif n’est pas de représenter fidèlement un loisir. L’objectif est de transmettre un message rapidement, en quelques secondes. Le jeu vidéo devient alors un simple accessoire.

Les agences de publicité ne cherchent pas à reproduire une expérience authentique. Elles cherchent une image immédiatement compréhensible par le public. Un joueur qui crie devant son écran, deux jeunes qui jouent sur un canapé, un casque audio, une manette. Ces éléments suffisent à créer l’idée de « quelqu’un qui joue aux jeux vidéo ».

Peu importe si les détails sont faux. La majorité des spectateurs ne le remarquera jamais. Et c’est précisément pour cette raison que les erreurs se multiplient.

Les agences de publicité connaissent mal le jeu vidéo

Une autre explication vient du fonctionnement même des agences. Les équipes qui créent les publicités ne sont pas forcément composées de joueurs. Les scénaristes, les réalisateurs et les directeurs artistiques travaillent souvent sur des dizaines de campagnes différentes : voitures, parfums, téléphones, assurances, produits alimentaires… Le jeu vidéo n’est qu’un thème parmi d’autres.

Lorsqu’une publicité doit inclure une scène avec un joueur, les créateurs se basent souvent sur des clichés ou sur ce qu’ils ont vu dans d’autres publicités. Le résultat devient une sorte de copie de copie de copie de copie, etc…

Les mêmes erreurs reviennent sans cesse. Les manettes sont mal utilisées, les consoles sont mélangées, les comportements sont absurdes, les dialogues sonnent faux. Et comme les campagnes passent par plusieurs étapes de validation où personne n’est forcément joueur, ces erreurs ne sont jamais corrigées.

Le détail qui semble énorme pour un joueur est invisible pour quelqu’un qui ne connaît pas ce monde.

Une représentation qui reste bloquée dans le passé

Un autre problème vient du fait que l’image du joueur dans la publicité est souvent en retard sur la réalité.

Aujourd’hui, le jeu vidéo est devenu un loisir extrêmement répandu. Des personnes de tous les âges jouent que ce soit sur téléphone, sur console ou sur ordinateur. Les profils sont très variés : étudiants, parents, retraités, professionnels.

Mais dans beaucoup de publicités, le joueur ressemble encore à un cliché des années 2000 : un adolescent surexcité, un jeune adulte un peu ridicule, ou parfois un personnage complètement caricatural. Sans parler du joueur asocial, affalé dans le canapé et qui refuse de sortir pour profiter des joies de la nature, des petits oiseaux qui chantent, de l’herbe qui pousse, des petits papillons qui volent, des… comment ça j’en fais trop ? (hein Leroy Merlin !).

Ce décalage crée une impression étrange. Le jeu vidéo est aujourd’hui une industrie immense, plus grande que le cinéma et la musique réunis dans certains pays. Des compétitions attirent des millions de spectateurs, des joueurs professionnels existent et des communautés gigantesques se forment autour des jeux. Le jeu vidéo est même considéré comme le 8eme art.

Et pourtant, dans certaines publicités, l’image du joueur reste celle d’une personne qui hurle « boule de feu » dans sa chambre comme un débile… (non, elle ne passe définitivement pas celle-là !)

Quand la publicité simplifie tout

La publicité fonctionne avec des raccourcis. Elle doit raconter une situation en quelques secondes. Pour y parvenir, elle simplifie tout.

Un sport est représenté par un ballon. La cuisine est représentée par une casserole. Le jeu vidéo est représenté par un joueur devant un écran.

Le problème apparaît lorsque ces raccourcis deviennent trop éloignés de la réalité. Pour les personnes qui connaissent le sujet, la scène devient involontairement comique. Et c’est exactement ce qui arrive avec beaucoup de publicités qui mettent en scène les jeux vidéo.

Les spectateurs qui jouent réellement voient immédiatement les incohérences : les casques inutiles, les câbles fantômes, les manettes éteintes, les réactions exagérées. Tout cela donne l’impression que personne dans la production n’a pris 5 minutes pour vérifier si la scène avait du sens.

Une frustration bien connue chez les joueurs

Pour les joueurs, ce type de publicité provoque souvent la même réaction : un mélange d’amusement et d’agacement.

Amusement, parce que certaines scènes sont tellement absurdes qu’elles deviennent presque parodiques. Agacement, parce que ces représentations donnent une image fausse d’un loisir pratiqué par des millions de personnes.

Ce décalage est particulièrement visible aujourd’hui, à une époque où le jeu vidéo est devenu un élément central de la culture populaire. Les films, les séries et même certains documentaires commencent à représenter les joueurs de manière plus réaliste.

Mais la publicité continue souvent à utiliser les vieux clichés. Comme si l’image du joueur était restée figée dans le passé.

Une évolution lente mais possible

Malgré tout, les choses commencent lentement à évoluer. Certaines publicités montrent des joueurs de manière beaucoup plus crédible (pas encore parfaitement, mais déjà un peu plus proche de la réalité). Les accessoires sont corrects (ou presque), les comportements sont naturels (ou presque), et les situations ressemblent davantage à la réalité (ou presque).

Ce changement reste encore discret, mais il montre que l’industrie publicitaire commence peu à peu à comprendre l’importance du jeu vidéo dans la vie quotidienne.

Plus les joueurs deviennent nombreux, plus il devient difficile d’ignorer les incohérences. Et plus les marques risquent de voir leurs publicités tourner en dérision sur internet lorsque les erreurs sont trop visibles.

Le jour où les agences intégreront réellement des joueurs dans leurs équipes créatives, ces problèmes disparaîtront probablement presque instantanément.

En attendant, les publicités continuent parfois d’offrir des moments involontairement comiques pour ceux qui connaissent réellement le monde du jeu vidéo et bien souvent, au lieu de pousser à l’achat du produit (ce qu’une publicité est censée faire à la base) la caricature montrée dans la pub va détourner les joueurs de ce même produit, parce qu’être pris pour des abrutis, ça va bien 5 minutes !